Pepsi’nin yaptığı ve tepki gördüğü Kendall Jenner reklamı tepki üzerine kaldırılmıştı. Pepsi’nin izlemesi gereken iki ikna prensibine değineceğiz.
1-) Toplumsal Kanıt İlkesi
İlk olarak toplumsal kanıt nedir? Onu açıklayalım, daha sonra reklam üzerinden ilişkilendirelim.
Dünya genelinde tüm insanlar doğduğundan itibaren çevresini gözlemler. Böylelikle çevresini tanır, hangi durumlarda ne yapmaları gerektiğini, sosyal normları öğrenirler. Ancak yine de bazı durumlarda insanlar ne yapmaları gerektiğinde emin olamamaktadırlar. Toparlayacak olursak; Toplumsal kanıt, İnsanların düşüncelerine dair kanıtların, insanların fikirlerini değiştirebileceği fikridir. Örneğin yasaklanan Kendall Jenner Pepsi reklamında Pepsi’nin verdiği mesaja insanlar kanıt sunarak tepkilerini göstermiş böylece diğer insanları özellikle reklam veren Pepsi firmasını çözüm bulmaya itmiştir. Bu kanıtlarda toplumsal kanıt stratejisinin türlerinden sosyal medyanın gücü kullanılmıştır. İnsanlar kendi yorumlarını da katmayı ihmal etmemiştir. Pepsi ise bunlara ithafen kendini savunmamış insanların savunmalarına karşı geri çekilip özür dilemiştir. Robert B. Cıaldını’ nin “İknanın Psikolojisi kitabında da belirttiği gibi; “Sosyal kanıt ilkesine göre neyin doğru olduğunu başkalarının neyin doğru olduğunu düşündüğünü öğrenerek belirleriz.” (163) Pepsi de reklama verilen paylaşımlara ve yorumlara dikkat etmiş o şekilde karar vermiştir. Toplumsal kanıta göre kitap da da dediği gibi pek çok insan aynı şeyi yapıyorsa doğrudur ilkesine dayanmış ve reklam konusuna çare bulmuştur.
2-) Bağlılık ve Tutarlılık İlkesi
Daha öncesinde aldığımız kararlar doğrultusunda seçimlerimizi yönlendiririz, çünkü tutarsız görünmekten çekiniriz. Sadece dışarıya değil kendi içimizde de fikirlerimizi değiştirmekten geri dururuz. Bu yüzden insanları ikna ederken, küçük adımlarla ilerlemek daha doğru olacaktır. Yine Pepsi’den örnek verecek olursak reklamda tepki almasının ardından hemen açıklama yapıp asıl amacını söyledikten sonra videoyu kaldıracağını dile getirmiş ve söyledikleri ile tutarlı davranıp videoyu kaldırmıştır. Pepsi eğer söylediğini yapmamış olsaydı, hem tepki verenler tarafından tutarsız görünecek, hem de otoritesi zedelenecekti.
Bağlılık ve tutarlılık ilkesi kitapta; İnsanların iyi bir seçim yaptıklarına kendilerini inandırmalarına ve ‘en iyi seçim’i sürdürecek bağlılık ve tutarlı davranışlar olarak ifade ediliyor. (Robert B. Cıaldını, İknanın Psikolojisi, 93)
Yani, insanlar bir durum için bir tutuma karar veriyorlar, bunu kuvvetli bir inanç takip ediyor, gelişmeler, sonuçlar çok farklı da olsa bu körü körüne bağlılık ilkesi çalışıyor, benimsenen tutum devam ettiriliyor…
Pepsi reklamında Pepsi’nin hedef kitlesine bağlı kalması ve dediğini yapması bu ilkeye başvurarak hedef kitlesini ikna etmeye çalışmıştır.
Robert B. Cıhaldin İknanın Psikolojisi kitabına göre; söyledikleri ve hareketleri birbirini tutmayan kişiler iki yüzlü hatta zihinsel hastalıklı olarak görünmektedir. (96) Pepsi de kendi otoritesini kaybetmemek hem de karşısındakilere tutarlı görünmek tepki fazla almamak için bu yollara başvurmuştur.
Leonardo da Vinci’nin de dediği gibi; “Başında karşı koymak, sonunda karşı koymaktan daha kolaydır.” Tabi bunu devam ettirmek de gerekmektedir.
Toparlayacak olursak, Pepsi’nin yapmış ve yayınlamış olduğu konusu ve oyuncusu ile baştan sonuna kadar hatalı reklamı hatta kısa filminin tepki görmesinden dolayı Pepsi hedef kitlesini samimiyetine ikna etmek için iki tane ikna yöntemleri kullanmıştır. Bunlardan ilki Toplumsal Kanıt olmakla beraber devamında ise tutarlılık ilkesini izlemiş devamında yaptığı çalışmaları ile hedef kitlesini ikna etmeyi başarmıştır.
Toplumsal kanıt ilkesine dayanarak Pepsi; reklamın amacını açıklayan bir röportaj yayınlamış ve hedef kitlesine reklamı kaldıracağının sözünü vermiştir. Bu sözü aldırmasındaki etken ise hedef kitlesinin reklamdan aldığı sansasyonel mesaj ve bunun üzerine ırkçılık adı altında polisin yaptığı siyasilere olan şiddeti savunma girişimi olmasıdır. Bunun böyle olmadığını dile getiren ve sonucunda videoyu silen Pepsi biraz olsun tepkiyi üzerinden çekmiştir. Burada da aslında tutarlılık ve hedef kitlesine bağlılığını da göstermiş hedef kitlesini ikna etmiş prestijini korumuştur.
